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QQ20岁再出发

2019-05-24 02:41

QQ不再年轻,却总能带给人意外。这款App月活跃账号数量曾以接近10%的速度下降,但也会反弹增长。腾讯最新财报显示,截至3月31日,QQ月活跃用户数量同比增长2.2%。这个成绩是在微信面市8年、QQ本身用户基数已经超过8亿的情况下取得的。

小游戏是下一个市场

正是一次次的改版帮助QQ捕捉年轻用户,QQ月活跃用户最新的增长来自QQ看点。

是年轻人选择了QQ,还是QQ用产品主导年轻人的喜好?20岁的QQ又如何抓住年轻人的需求?

一个很好的例子是,微信8年来没有大的变化,微信能取得今时的繁荣并非来自于8年前的市场调研,而是张小龙对社交或者说人性的把握。

被搁置的需求或许只是时机不对。互联网有记忆,复古浪潮时时掀起,一些传统的玩法会不时再现。某种意义上,QQ厘米秀可以视作QQ秀的又一次复兴——00后最喜欢的功能里,QQ厘米秀排第三位。

最新的财报显示,2019年第一季度QQ月活跃账户数为8.23亿,同比增长2.2%。

在QQ团队所有需求会根据优先级来排列。决定需求排列时,QQ团队不会以市场数据来判断。在梁柱看来,社交是基于人性的把握,而非基于数据和理性判断。

和微信的克制不同,QQ总是在变化。

而QQ是一款以年轻人为主要群体的产品,在这样的产品里,不是所有的内容都会受到欢迎。

以信息流为例,930变革前腾讯有四款信息流产品分属四个不同BG,分别是MIG(移动互联网事业群)的浏览器,微信事业群的看一看,SNG的QQ看点,OMG(网络媒体事业群)的天天快报,其中QQ看点由QQ推出,彼时QQ团队既是平台方,也是内容运营方。

腾讯副总裁梁柱是QQ目前的掌舵者,他在接受包括第一财经在内的媒体采访时称,即便没有微信,QQ用户也会向其它App迁移,比如说使用MSN。

被问及930变革给QQ带来的影响时,梁柱称变革后的QQ更加注重社交,短视频、信息流等领域会交给不同的人负责,QQ也从中解放出来。

“QQ已经20年了,但产品团队并不是20年,最开始是马化腾做,我们需要更多年轻人在团队中涌现出来,”梁柱称,“QQ产品在不断演变的前提下,还是有专门的创新孵化池,有四五个工作室去摸索互联网中新的机会,去做新的App来推导。”

经过了20年的演化,QQ下线过音速、QQ秀、QQ宠物等应用,也上线了QQ看点、看点视频、厘米秀等应用。

5月22日,腾讯社交平台产品部产品总监及QQ产品负责人张浩介绍了QQ的开放生态,QQ的开放生态包括QQ群、QQ个性化、小程序及小游戏。其中QQ小游戏中心由以前的QQ空间H5游戏升级而来,QQ表示要为小游戏开发者提供10亿流量 10亿分成的全面扶持。

作为一款历史超过20年、用户超过8亿的App,QQ再细微的功能都有大量使用者,每一次调整都会收到来自用户的差评,但QQ要不断尝试。

QQ空间的增长更多来源于小游戏,负责QQ空间小游戏运营的罗辛辛称,随着整体流量的上涨,QQ空间目前的月活跃已经突破三亿,小游戏联盟在为月活跃用户数注入新鲜活力。

“微信像是大的商场,我们则更像是711便利店,我们提供的是剪裁式服务,要找到更好玩的东西在QQ平台上去推,以后也会有对应的普世化演变空间。”梁柱称。

QQ是年轻人的QQ

“QQ比较年轻化,从它诞生开始就是这样的,在QQ上相对偏娱乐化和低成本消费的内容更容易成功一点,”梁柱称,“动漫、二次元内容更适合在QQ上,为什么叫QQ更好玩,一款App如果定位为好玩,可能在QQ平台上会更加成功。”

除了信息流,组织架构调整给QQ带来的另一个变化是QQ与QQ空间的整合,QQ更加聚焦好友间社交能力。

在多变的QQ亦是如此,新功能的上线并非取决于市场数据,而是产品团队的判断。腾讯推新产品没有严格机制,创新产品在市场中不断实践,由市场选择。

互联网时代,用户在QQ上挂等级、逛空间、养QQ宠物、种花藤、偷菜;而今天,年轻人可以在QQ上扩列、处Q友、养火花、养巨轮。如同当年的60后看不懂“偷菜”,今天的80后也无法理解“扩列”,这是年轻人特有的社交娱乐方式。

微信的不变与QQ的变

没有人永远年轻,但永远有人年轻,QQ的目标用户是年轻人。

数据显示,QQ会员中50%用户为00后,QQ间每天发布的说说中,67%来自00后。虽然拥有8亿的活跃群体,但QQ里最活跃的是21岁或以下群体。在财报里,腾讯往往会披露21岁或以下群体的数据。

在平台上,QQ和微信的不同在于是否去中心化。以用户和生态特点来看,微信用户涵盖范围广,生态也相对完善,去中心化的法则可以在微信生态得以演绎。在微信生态中,轻量小游戏可以伸展腿脚,付费产品也可以大放光彩,政府服务可以提供便民措施,几乎所有开发者都可以在这个生态中与用户相遇。

在QQ团队没有需求被丢弃,当一个需求排列靠后时会被“搁置”。在一级入口上,看点的优先级排在直播上面,但这也并不意味着QQ放弃直播,在某一个时机直播的优先级或许会靠前。

2019年第一季度,QQ空间智能终端月活跃账号数为5.72亿,同比增长4.0%。

信息流也是QQ日后增长的主要来源。930变革后不久,QQ看点在QQ上的入口从消息列表移到底部一级菜单,成为和消息、联系人、动态(QQ空间)同等重要的功能。实际上QQ有用户只会浏览QQ看点而不会通过QQ发消息。

梁柱称,QQ不是一个标准的东西,而是一个好玩的东西,QQ的定位是“新QQ更好玩”。为了好玩这个目标,应用会不停更替。

但年轻人的喜好很难预料,体现在社交上更为如此。内容和游戏发布出去后可以测试用户反映,根据用户数据和反映来对产品进行更改。社交则需要其他人辅助,社交产品必须在用户达到一定规模时才能演变,社交产品无法通过市场数据来预测。

QQ和微信是两个完全不同的产品,微信克制稳定,今时的开机页面与8年前相差无几,推崇去中心化;QQ跳动欢脱,改版时会增减应用功能,会用中心化流量赋能符合平台定位的第三方。

但通过紧抓年轻用户,QQ找到了新的增长空间。尽管应用和入口多变,但腾讯公司达成的共识是对于QQ而言机会在年轻人社交,QQ是年轻人的QQ。

再往前追溯,QQ月活跃用户数量曾于2016年第二季度达到8.9亿的峰值。在这之后,QQ月活跃用户连续6个季度环比下滑,至2017年第四季度为7.83亿,QQ面临着用户流失的压力。

至2019年QQ已经20岁,在风云变幻的互联网时代,这是一款堪称古老的产品。

微信小程序团队负责人接受第一财经采访时称,在移动互联网红利消息、流量成本增高时,开放平台会成为趋势。

即时通信无法准确定义微信,在当下,即时通信也不再能概括QQ。腾讯秉持开放战略以来,微信被视为最大的流量入口,QQ也正在成为生态。对于QQ来说,以前的需求是腾讯内部在做,以后会以开放平台的方式交给第三方,用流量开放的方式构筑生态。

“(用户增长)比较核心的一点是QQ一级菜单增加了看点,这一年跟信息流的合作使我们取得了比较好的成功。”梁柱这样解释QQ用户增长来源。

如果深入腾讯公司来看,QQ的改变不是产品层面,而是在公司的战略定位。2018年9月30日,腾讯进行有史以来第三次组织架构调整,新设CSIG(云与智慧产业事业群)和PCG(平台与内容事业群),QQ也从原来的SNG(社交网络事业群)调整至PCG。



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